Deckungsbeitrag

Der Deckungsbeitrag beantwortet die Frage, die keine Umsatzstatistik beantwortet: Was bleibt von einem Verkauf übrig, wenn alles bezahlt ist, was dieser Verkauf ausgelöst hat? Dieser Betrag steht zur Deckung der festen Kosten bereit. Erst was danach übrig bleibt, ist Gewinn.

Deckungsbeitrag berechnen: die Formel

Gerechnet wird mit Nettowerten. Die Umsatzsteuer, die der Kunde zahlt, führst du ab; sie ist kein Erlös. Aus 59,50 € brutto werden bei 19 % Umsatzsteuer 50,00 € netto.

Welche Kosten im Onlinehandel variabel sind

Variabel sind Kosten, die mit jedem Verkauf entstehen und ohne ihn nicht anfallen würden. Im Online- und Marktplatzhandel sind das vor allem:

• Wareneinsatz: Einkaufspreis der verkauften Ware, einschließlich Bezugskosten wie Fracht und Zoll.
• Verkaufsgebühren: Provision des Marktplatzes oder Zahlungsgebühr im eigenen Shop. Die Bemessungsgrundlage unterscheidet sich je Kanal, siehe etwa OTTO Provision, Amazon-Verkaufsgebühren oder Zahlungsgebühr.
• Versand und Verpackung: was du deinem Paketdienst und für Material zahlst.
• Retouren: der Versand des zurückgeschickten Pakets, der Rückversand, Prüfung und der Wertverlust, wenn Ware nicht mehr voll verkaufbar ist. Ob Gebühren bei einer Erstattung zurückkommen, hängt vom Kanal ab.
• Werbung: Anzeigenkosten, soweit sie einem Artikel zugeordnet werden können. Allgemeine Markenwerbung ohne Artikelbezug gehört eher zu den Kosten des Zeitraums.

Nicht in den Deckungsbeitrag je Artikel gehören feste Kosten, die auch ohne einen einzelnen Verkauf anfallen: monatliche Grundgebühren der Marktplätze, Software, Miete, Personal. Die Grundgebühr eines Marktplatzes ziehst du eine Stufe höher ab, zeitanteilig im Deckungsbeitrag dieses Kanals für den Zeitraum (siehe unten).

Beispiel 1: Deckungsbeitrag je Stück

Ein Artikel kostet im Verkauf 59,50 € brutto. Alle Kosten sind Annahmen; setze deine eigenen Werte ein.

Das ist der Deckungsbeitrag eines Verkaufs, der beim Kunden bleibt und ohne Werbung zustande kam. Für einen realistischen Monat fehlen noch Retouren und Anzeigen.

Beispiel 2: ein Monat mit Retouren und Werbung

Derselbe Artikel, zusätzliche Annahmen:

• 100 Bestellungen mit je einem Stück, davon 20 Retouren
• Bei einer Retoure werden Kaufpreis und Provision erstattet. Das ist eine Annahme: Bei manchen Kanälen bleiben Gebührenteile einbehalten, etwa bei der eBay-Verkaufsprovision.
• Rückversand 5,00 € je Retoure, Wertverlust 10 % des Einkaufspreises (2,00 €)
• Werbekosten für diesen Artikel: 150,00 € im Monat

Aus 16,57 € je Stück in Beispiel 1 werden 11,83 € je behaltenem Stück. Der Unterschied steckt im Versand der zurückgeschickten Pakete (90,00 €), im Rückversand, im Wertverlust und in der Werbung. Liegen die festen Kosten des Monats für dieses Geschäft bei 800,00 €, bleiben 146,00 € Gewinn vor Steuern.

DB I, DB II und weitere Stufen

In der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung werden Kosten Schritt für Schritt abgezogen, vom Artikel bis zum Unternehmen:

• DB I = Nettoumsatz − variable Kosten
• DB II = DB I − Fixkosten, die einem Produkt oder einer Produktgruppe direkt zuzuordnen sind, zum Beispiel Fotos und Produkttexte für diese Gruppe oder ein nur dafür gemieteter Lagerplatz
• Weitere Stufen ziehen Fixkosten größerer Bereiche ab, etwa eines Kanals. Nach den Fixkosten des gesamten Unternehmens bleibt das Betriebsergebnis.

Ein typischer Fall für die Kanal-Stufe ist die monatliche Grundgebühr eines Marktplatzes. Sie hängt an keinem Artikel, gehört aber zum Ergebnis des Kanals. Du ziehst sie zeitanteilig ab: für einen vollen Monat den ganzen Betrag, für einen kürzeren Zeitraum den Anteil nach Tagen. Bei der OTTO Grundgebühr von 99,90 € sind das für den 1. bis 10. September 99,90 € × 10 ÷ 30 = 33,30 €.

Im Onlinehandel werden die Stufen oft anders geschnitten, etwa DB I nach Wareneinsatz, DB II nach Gebühren, Versand und Retouren, DB III nach Werbung. Eine verbindliche Norm gibt es dafür nicht. Wichtig ist, dass bei jeder Stufe dabeisteht, welche Kosten schon abgezogen sind.

Was ist der Unterschied zu Marge und Gewinn?

Marge ist ein Sammelbegriff. Die Handelsspanne zieht vom Nettopreis nur den Einkaufspreis ab; im Beispiel oben sind das 60 %. Die Deckungsbeitragsquote zieht alle variablen Kosten ab und liegt deshalb deutlich darunter, bei 33,1 % je Stück und 23,7 % im Monat. Formeln und Umrechnung stehen unter Marge berechnen.

Der Gewinn liegt eine Ebene darüber: Er entsteht erst, wenn die Summe aller Deckungsbeiträge auch die festen Kosten deckt. Deshalb kann ein Monat mit ordentlichen Deckungsbeiträgen trotzdem im Minus enden, und ein Artikel mit positivem Deckungsbeitrag ist noch kein Beleg für ein profitables Geschäft.

Wie viel Werbung ein Artikel verträgt, bevor der Deckungsbeitrag aufgebraucht ist, zeigen Break-even-ACOS und Break-even-ROAS.

Warum je Artikel und nicht als Durchschnitt?

Ein Durchschnitt über das gesamte Sortiment verdeckt, was man wissen will. Artikel mit hohem Umsatz können wegen Retouren oder Werbung wenig beitragen, andere tragen mit kleinem Umsatz viel. Sichtbar wird das erst, wenn Gebühren, Einkauf, Retouren und Werbung dem einzelnen Artikel zugeordnet werden.

Über mehrere Kanäle kommt ein zweiter Effekt dazu: Derselbe Artikel kann auf einem Marktplatz gut verdienen und auf einem anderen nicht, weil Provision, Versandregeln und Retourenverhalten unterschiedlich sind.

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