ROAS steht für Return on Ad Spend und ist die bekannteste Werbekennzahl im Handel: Umsatz geteilt durch Werbekosten. Ein ROAS von 4 heißt, dass jeder eingesetzte Euro vier Euro Umsatz gebracht hat.
ROAS berechnen
ROAS = den Anzeigen zugeordneter Umsatz ÷ Werbekosten
Beispiel: Eine Kampagne kostet 150 €, die Werbeplattform ordnet ihr 1.000 € Umsatz zu. Der ROAS beträgt 1.000 ÷ 150 = 6,7. Welchen Umsatz die Plattform zuordnet, legt sie selbst fest: nur Käufe des beworbenen Artikels oder auch andere Artikel nach dem Klick, mit oder ohne Umsatzsteuer. Vergleiche ROAS-Werte deshalb nur, wenn sie auf derselben Grundlage stehen.
Was sagt der ROAS – und was nicht?
Der ROAS misst Umsatz, nicht Ertrag. Er weiß nichts von Provisionen, Einkaufspreisen, Versand oder Retouren. Deshalb kann eine Kampagne mit beeindruckendem ROAS Geld verlieren, wenn die Marge des beworbenen Artikels dünn ist – und eine Kampagne mit unscheinbarem ROAS tragen, wenn der Artikel gut verdient.
Was ist der Break-even-ROAS?
Der Break-even-ROAS ist der Wert, ab dem die Werbekosten genau den Deckungsbeitrag der zugeordneten Verkäufe aufbrauchen. Liegt der tatsächliche ROAS darunter, kostet die Anzeige mehr, als die Verkäufe einbringen. Er lässt sich nur artikelweise bestimmen, weil er vom Deckungsbeitrag des Artikels abhängt.
Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsquote vor Werbung
= Verkaufspreis ÷ Deckungsbeitrag vor Werbung
= 100 ÷ Break-even-ACOS in Prozent
Die Quote bezieht sich hier auf denselben Umsatz, mit dem die Plattform den ROAS rechnet, also brutto oder netto.
Beispiel mit den Zahlen aus Deckungsbeitrag berechnen: Ein Artikel für 59,50 € brutto bringt ohne Retouren 16,57 € Deckungsbeitrag vor Werbung. Bezogen auf den Bruttopreis ist das eine Quote von 16,57 ÷ 59,50 = 27,8 %. Der Break-even-ROAS liegt bei 59,50 ÷ 16,57 = 3,59. Das passt zum Break-even-ACOS von 27,8 % aus demselben Beispiel.
Die Basis macht einen spürbaren Unterschied. Im Eintrag Deckungsbeitrag ist die Quote auf den Nettoumsatz bezogen, dort sind es 16,57 ÷ 50,00 = 33,1 %. Rechnet eine Plattform den ROAS mit Nettoumsatz, liegt die Grenze bei 50,00 ÷ 16,57 = 3,02. Das ist derselbe Artikel, nur ohne Umsatzsteuer im Umsatz: 3,59 ÷ 1,19 = 3,02.
Retouren heben die Grenze. Bleiben nach Retouren im Monat nur 10,96 € Deckungsbeitrag je Bestellung und enthält der zugeordnete Umsatz auch Bestellungen, die später zurückkommen, steigt der Break-even-ROAS auf 59,50 ÷ 10,96 = 5,43. Ein ROAS von 5 sieht neben 3,59 gut aus, kostet in diesem Fall aber Geld.
Als Faustregel gilt: Je niedriger der Deckungsbeitrag, desto höher muss der ROAS sein. Ohne Kenntnis des eigenen Deckungsbeitrags ist die Frage „ist ein ROAS von 5 gut?“ nicht beantwortbar.
ROAS, ACOS und TACOS
- ROAS: zugeordneter Umsatz geteilt durch Werbekosten – je höher, desto besser.
- ACOS: Werbekosten geteilt durch den zugeordneten Umsatz, also der Kehrwert – je niedriger, desto besser. Ein ROAS von 4 entspricht einem ACOS von 25 Prozent.
- TACOS: Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz, nicht nur zum zugeordneten. Zeigt die Abhängigkeit von Werbung.
Werbekosten im Deckungsbeitrag statt neben ihm
Die profitkonsole verrechnet Werbekosten im Ergebnis des jeweiligen Kanals. Damit steht neben dem ROAS die Zahl, die zählt: was nach der Anzeige übrig bleibt.
Durchgerechnet für OTTO Sponsored Product Ads: Werbekosten gegen den Deckungsbeitrag prüfen →
Echter Gewinn statt Umsatz
Alle Verkaufskanäle in einem Dashboard: Marktplatzdaten und deine eigenen Kosten zusammengeführt, je Artikel und je Kanal.