OTTO-Werbung optimieren: Kampagnenart, Gebote und Suchbegriffe

Deine Sponsored Product Ads laufen, und jetzt stellt sich die Frage, was du daran drehst. Bei OTTO sind es drei Stellen: welche Kampagnenart einen Artikel bewirbt, wie hoch dein Gebot je Klick ist und auf welche Suchbegriffe deine Anzeigen erscheinen. Dieser Ratgeber zeigt, wie die beiden Kampagnenarten zusammenspielen, woran du ein Gebot misst und was du mit einzelnen Suchbegriffen machst.

Wie viel Werbung ein Artikel überhaupt verträgt, rechnet der Ratgeber zu den OTTO-Werbekosten Schritt für Schritt vor. Hier verwenden wir sein Ergebnis weiter: Ein Artikel für 59,50 € brutto bringt nach Retouren 10,96 € Deckungsbeitrag je Bestellung, bevor Werbung abgezogen ist. Seine Grenze liegt bei einem ROAS von 5,43.

Zwei Kampagnenarten: automatisch und mit Keywords

OTTO kennt zwei Arten, einen Artikel zu bewerben. In der automatischen Kampagne entscheidet OTTO anhand deiner Produktdaten, wo die Anzeige passt. In der Kampagne mit Keywords (Keyword Targeting, in der API „manuell“) legst du selbst fest, bei welchen Suchen sie erscheinen soll.

OTTO empfiehlt, beide Arten zu kombinieren, und nennt als Vorteil der automatischen Kampagne, dass sie neue Ideen für Keywords liefert. Das ergibt eine einfache Arbeitsteilung: Die automatische Kampagne läuft breit über alle Platzierungen. Die Kampagne mit Keywords bekommt die Suchbegriffe, die nachweislich verkaufen, mit einem eigenen Gebot je Begriff. Laut OTTO hatten Anzeigen mit Keywords im Beta-Test einen um 120 % höheren ROAS und eine um 50 % höhere Klickrate als automatische Kampagnen. Das ist OTTOs Ergebnis aus dem Test, keine Zusage für deinen Artikel.

Exact, Phrase, Broad

Für jedes Keyword wählst du eine von drei Übereinstimmungen. Wie weit OTTO sie im Einzelnen auslegt, beschreibt die öffentliche Dokumentation nicht. Die Namen folgen der üblichen Logik:

• Exact: Die Anzeige erscheint bei genau diesem Suchbegriff. Eng und gut planbar.
• Phrase: Die Suche enthält die Wortgruppe, etwa „klappstuhl holz“ auch bei „klappstuhl holz 2er set“.
• Broad: Die Anzeige erscheint auch bei verwandten Suchen. Breit, gut zum Finden neuer Begriffe.

Weil sich in Keyword-Kampagnen nichts ausschließen lässt, steuerst du dort über die Übereinstimmung. Bringt ein Broad-Keyword zu viele unpassende Suchen, buchst du die guten davon als Exact und senkst das Gebot des breiten Keywords oder nimmst es heraus. Welches Keyword OTTO ausspielt, wenn bei einer Suche beide passen, beschreibt OTTO nicht. Prüf im Suchbegriff-Bericht, ob die Suche danach beim Exact-Keyword landet.

Gebote: senken, halten oder erhöhen

Dein Gebot ist der Höchstbetrag, den du für einen Klick zahlst. OTTO verlangt derzeit mindestens 0,20 €. Was du tatsächlich zahlst, hängt vom Wettbewerb in der Kategorie ab. Ob ein Gebot passt, entscheidet nicht der Klickpreis allein, sondern was ein Klick dir einbringt.

Die Rechnung dazu ist kurz: Conversion-Rate mal Deckungsbeitrag vor Werbung ergibt den höchsten Klickpreis, den ein Artikel verträgt. Führt jeder 25. Klick zu einem Kauf, sind das 4 % × 10,96 € = 0,44 € je Klick. Darüber kostet dich jeder Verkauf über die Anzeige Geld. Den Break-even-ROAS als zweite Grenze erklärt das Glossar unter ROAS und Break-even-ROAS.

Beispiel: zwei Keywords, ein Artikel

Derselbe Artikel (59,50 € brutto, 10,96 € Deckungsbeitrag vor Werbung, Grenze ROAS 5,43) läuft mit zwei Keywords. Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel für einen Monat:

• Keyword A liegt mit einem ROAS von 7,93 klar über der Grenze, und du zahlst 0,30 € bei 0,44 € Spielraum. Hier lohnt es sich, das Gebot vorsichtig zu erhöhen, wenn die Anzeige noch nicht oft genug erscheint.
• Keyword B kostet Deckungsbeitrag: ROAS 3,78 unter 5,43, Klickpreis 0,42 € über den tragbaren 0,29 €. Senke das Gebot unter diese Grenze oder nimm das Keyword heraus, wenn es auch dann nicht verkauft.

Für diesen Vergleich passt der Keyword-Bericht gut: OTTO rechnet dort nur Käufe des beworbenen Artikels zu, also dieselbe Ebene wie dein Deckungsbeitrag je Artikel. Andere Auswertungen zählen je nach Ebene auch Käufe anderer Artikel der Kampagne oder derselben Marke mit und sehen deshalb besser aus. Warum das für das Gebot nicht taugt, zeigt der Werbekosten-Ratgeber im Abschnitt zu den Zuordnungsebenen.

Wann eine Zahl reicht, um zu entscheiden

Wenige Klicks sind noch kein Urteil. Bei einer Conversion-Rate von 3,5 % erwartest du nach 30 Klicks rund eine Bestellung. Null Bestellungen sind da noch Zufall. Nach 100 Klicks wären es drei bis vier; bleibt es dann bei null, ist das ein Signal.

Dazu kommt die Zeit. Den Umsatz eines Tages ordnet OTTO noch einige Wochen nach dem Klick zu, das sehen wir beim täglichen Abruf. Ein ROAS der letzten zwei bis drei Wochen ist deshalb noch vorläufig und eher zu niedrig. Bewerte eine Änderung mit ganzen Wochen, die mindestens zwei bis drei Wochen zurückliegen, und ändere dazwischen nicht schon wieder dasselbe Gebot. Sonst weißt du nicht, was gewirkt hat.

Was OTTO selbst anbietet

Im SPA-Prognose-Report bewertet OTTO die aktuelle Position deiner Produkte mit einer Ampel und gibt Gebotsempfehlungen. Mit dem intelligenten Bieten passt OTTO Gebote automatisch an und verteilt das Budget auf die Artikel mit den besten Aussichten. Beides zielt auf Position, Sichtbarkeit und ROAS. Deine Einkaufspreise und Versandkosten kennt OTTO nicht und damit auch nicht deinen Deckungsbeitrag je Artikel; die Grenze legst du deshalb selbst daneben.

Suchbegriffe auswerten

Ein Keyword ist das, worauf du bietest. Ein Suchbegriff ist das, was der Kunde tatsächlich eingetippt hat. Bei Broad und Phrase löst ein Keyword viele verschiedene Suchbegriffe aus, und genau dort steckt das Geld, das du sparen oder gewinnen kannst.

Für Keyword-Kampagnen liefert OTTO je Keyword den tatsächlichen Suchbegriff, die Übereinstimmung, Klicks, Kosten und den zugeordneten Umsatz, für höchstens 90 Tage. Für automatische Kampagnen liefert die Schnittstelle keine Suchbegriffe. Als Ideenquelle nennt OTTO einen automatisierten Keyword-Report: Er zeigt, über welche Suchbegriffe Kunden bisher zu deinen Produkten gefunden haben. Daraus folgen drei Handgriffe:

1. Übernehmen: Ein Suchbegriff bringt Bestellungen und liegt über deiner Grenze. Buche ihn in der Keyword-Kampagne als eigenes Exact-Keyword mit eigenem Gebot.
2. Ausschließen: Ein Suchbegriff passt nicht zu deinem Artikel. In der automatischen Kampagne schließt du ihn als negatives Keyword aus; Zahlen je Suchbegriff gibt es dort nicht, du entscheidest nach Passung. Bringt ein Suchbegriff in der Keyword-Kampagne nach ausreichend Klicks keine Bestellung, fasst du das auslösende Keyword enger oder senkst sein Gebot, denn ausschließen lässt sich dort nichts.
3. Neue Begriffe finden: OTTO nennt dafür die Vorschläge der Shopsuche, die Filter der Kategorie und die Suchbegriff-Analyse. Was Kunden in der Suchleiste vorgeschlagen bekommen, suchen sie auch.

Wichtig für die Einordnung: Suchbegriffe gibt es nur für den Teil deiner Werbung, der über Keywords läuft. Deckt die Keyword-Kampagne nur ein Fünftel deiner Werbekosten ab, sagen die Suchbegriffe nichts über die übrigen vier Fünftel.

OTTO-Werbung in der profitkonsole

Die profitkonsole für OTTO holt deine SPA-Daten täglich über die OTTO Marketing API und legt sie neben deine übrigen Kosten:

• Kampagnen und Anzeigengruppen mit ROAS (Umsatz auf Markenebene) und TACOS, filterbar, etwa nach „ROAS unter 2“. Mit dem Break-even-ROAS eines einzelnen Artikels vergleichst du diesen ROAS nicht.
• Reiter „Suchbegriffe“: je Suchbegriff, Keyword, Übereinstimmung und Kampagne die Werbekosten, Impressionen, Klicks und den Klickpreis. Über der Tabelle steht, welchen Teil deiner Werbekosten die Suchbegriffe abdecken.
• Werbekosten je Bestellung: Jede Bestellung trägt die SPA-Kosten, die am Bestelltag für genau ihre Artikel angefallen sind. So siehst du den Deckungsbeitrag je Artikel nach Werbung.
• KI-Assistent: Über den MCP-Server fragst du deine Kampagnen und Suchbegriffe in Claude oder ChatGPT ab.

Die profitkonsole verändert nichts an deinen Kampagnen. Sie zeigt dir Kosten und Klicks je Suchbegriff und den Deckungsbeitrag je Artikel nach Werbung; umstellen tust du in OTTO Partner Connect. So bleibt jede Änderung deine Entscheidung.